Зачем оценивать удовлетворенность потребителей?

Сегодня поговорим о том, зачем нам нужно оценивать удовлетворенность потребителей. В последней статье из этой серии мы порассуждали с вами на тему «Как достигать устойчивого успеха организации?», также обсудили и познакомились со стандартом ISO 9004, который представляет собой руководство для достижения устойчивого успеха организации.  Одним из ключевых элементов успеха организации является удовлетворенность потребителей организацией, ее продукцией и услугами. С одной стороны, мы все понимаем, что «Нужно определять и оценивать удовлетворенность потребителя», но как этого добиться и что с этим делать дальше?

И сегодня я хочу вас познакомить со стандартом, который регламентирует, подсказывает и рекомендует определенные инструменты для осуществления этой деятельности.

Оценка удовлетворенности потребителей — это стандарт ISO 10004.

Этот стандарт совместим со стандартом ISO 9004 — Руководство для достижения устойчивого успеха организации. И говорит о том, как при помощи оценки удовлетворенности потребителей можно достигать устойчивого успеха. Но давайте вернемся к тому, как чаще всего происходит оценка удовлетворенности потребителей в организациях.

Это вид деятельности, оценка удовлетворенности потребителей, в котором чаще всего присутствует три варианта.

Первый вариант, мы не оцениваем удовлетворенность и ограничиваемся косвенным показателями, а именно: жалобы, претензии, работа с рекламациями. На основании этого делаем какие-то заключения о степени довольства или недовольства.

Второй вариант — мы можем нанять стороннюю специализированную организацию, которая использует, не всегда известные, методы, потому что далеко не всегда организация уточняет методики, используемые при данной работе.

Третий вариант. Организация сама проводит оценку удовлетворенности. Часто это просто для того, чтобы пройти какой-то аудит, в рамках какой-то системы менеджмента. Ответственный составляет 5,7,10 вопросов, связанных с выяснением, любите – не любите, нравится – не нравится, хорошо или плохо. И какие результаты мы можем получить в результате такого опроса? Возврат заполненных анкет, если есть хоть 10% заполненных, то это хорошо. И их содержание, далеко не всегда, отражает действительное отношение клиента к нашей организации.

Мы просто не даем себе отчет в том, насколько полезной может быть получаемая информация. Если действительно, подойти к этому профессионально, осознанно, понимая, чего мы хотим добиться в результате данного исследования. Стандарт ISO 10004 совместим с другими стандартами, а именно с ISO 10001, ISO 10002, ISO 10003.

Что это за стандарты?

Стандарт ISO 10001 — это руководство в отношении кодекса корпоративной этики.  Кодексы корпоративной этики могут снизить вероятность возникновения проблем, устранить сами причины претензий и споров, влияющих на уровень удовлетворенности потребителей.

Стандарт ISO 10002 — это руководство по внутренней обработке претензий. Подчеркиваю, внутренней обработке претензий, связанных с продукцией или услугами.

Стандарт ISO 10003 — это руководство по разрешению споров, связанных с претензиями на продукты или услуги, которые не могут быть разрешены внутренним образом.

Следовательно, оценивая, собирая и мониторя данные в соответствии с требованиями стандартов ISO 10001, ISO 10002, ISO 10003 и ISO 10004, мы можем создать комплексную картину для понимания удовлетворенности или неудовлетворенности нашей организацией. Подчеркиваю, именно организации, а не просто продукцией и услугами.

Почему это важно?

Потому что, чтобы добиться удовлетворенности, которую мы все хотим, для начала, нам нужно понять ожидания потребителя. Существует исследование, в котором говорится, что 80% неудачных проектов окончились фиаско, именно по причине несогласования ожиданий.

Стандарт ISO 10004 дополняется хорошими приложениями, в которых выбраны качественные инструменты. Например, рекомендуется использовать, модель Кано, которая говорит о различных ожиданиях клиентов. Данная модель связывает степень удовлетворенности с выполнением ожиданий, такими как базовые ожидания, скрытые возможности и т.д. С этим вы можете ознакомиться сами. Базовые ожидания —  не влияют на степень удовлетворенности. Мы должны понимать, покупая новый автомобиль, нашим базовым ожиданием является то, что он будет без царапин. Выполнение этих базовых ожиданий лишь предотвращает неудовлетворенность.

Поэтому формируя этот перечень характеристик продукта, мы должны их четко распределять:

• какие характеристики относятся к базовым?
• что относится к тем, которые могут вызвать или повысить удовлетворенность?
• какие несут скрытые возможности?

Это могут быть неожиданные бесплатные цветы в гостиничном номере, бесплатное сервисное обновление программного обеспечения, дополнительные поддержки в обучении и так далее. В данном стандарте одно из важных — это приложения, которые рекомендуют конкретные инструменты

Понять ожидания потребителя. Почему это важно?

У любого предприятия есть свое мнение об уровне качества предоставляемой продукции или услуги, а совсем другое может быть связано с тем, как воспринимают это потребители.

Здесь очень важно почему я сказал «удовлетворенность потребителя организацией», потому что на этот уровень удовлетворенности влияют характеристики, абсолютно не связанные с продукцией или услугой. Они могут быть связаны с компетенциями персонала отдела продаж, например. Я помню еще в начале 2000-х годов одно крупное предприятие заказало маркетинговые исследования на предмет уровня удовлетворенности потребителей.

Было создано порядка 15 вопросов. Такие вопросы как:

• соотношение цены и качества?
• удобство платежа?
• квалификация технического персонала?
• компетенции персонала отдела продаж?
• качества сопроводительной документации?
• время оформления сопроводительной документации?

По тем временам это исследование было прорывом в отношении процесса оценки удовлетворенности. Исследование проводилось по двум критериям.

Первое — оценить уровень выполнения организацией этих характеристик по десятибалльной шкале.

Второе — оценить степень важности для клиента этих характеристик организации.

Тогда организация была очень удивлена, когда увидела, что цена и качество занимает далеко не первое место, а где-то 5-6. А более приоритетными для клиентов были такие показатели как качество сопроводительной документации, время, затраченное на получение продукции, различные возможности платежей. Кроме того, я тоже сталкивался с примерами, когда организация экономила деньги, осознанно подойдя к данному процессу. Были составлены анкеты, в которых перечислены характеристики, и одной из характеристик было качество упаковки.

Первая часть — это уровень выполнения организацией по шкале от одного до десяти этих характеристик. Клиент ставит 10, прекрасная упаковка все хорошо.

Вторая часть — уровень важности. Клиент ставит ноль. При следующем опросе так же поставил ноль. После опроса представители отдела продаж спрашивали клиента, а вам что упаковка не важна? Ответ был, мне она вообще не нужна.

И тогда они смогли отказаться от упаковки, которая была достаточно дорогостоящая. Это был деревянный ящик с бумагой. Вот как можно в том числе и зарабатывать деньги, если осознанно подходить к данному вопросу.

Что еще интересного в стандарте ISO 10004?

Данная деятельность, оценка удовлетворенности потребителей, рассматривается с точки зрения цикла PDCA.

• Что мы должны делать на этапе планирования?
• Что мы должны сделать на этапе деятельности?
• Что мы должны сделать на этапе сбора, анализа данных, предоставления этих данных?

И это очень хорошо. Поскольку затрагиваются аспекты, на которые обязательно необходимо обратить внимание. Больше всего мне нравится начало, мы оцениваем удовлетворенность потребителя на этапе планирования. А ведь смотрите, первый шаг очень правильно сделан. Необходимо сначала определить цели и задачи, которые мы ставим перед собой при помощи этого исследования, что мы хотим действительно исследовать и приведены несколько вообще абсолютно разных целей.

Первое — мы хотим оценить реакцию потребителя на наши существующие или новые, или пересмотренные продукты и услуги.

Второе — получение информации о каких-то конкретных аспектах или вспомогательных видах деятельности. Может мы хотим выяснить, что дополнительно интересует клиента. Что для него важно, кроме продукции, качественных характеристик и цены.

Третье — это могут быть исследования, направленные на расследование причин претензий. Исследование может быть направлено на расследование причин потери потребителей или доли на рынке. Все  это может быть целями. Также может быть сравнение удовлетворенности потребителей по отношению к другим конкурентам организациям.

Это то главное с чего необходимо начинать, поскольку от этого будут зависеть наши дальнейшие действия.  Еще один аспект, на который я хотел бы обратить внимание.

Это инструменты, которые здесь рекомендуются.

Например, инструменты, относящиеся к выбору метода для сбора данных об удовлетворенности потребителя. Здесь могут быть глобально два: качественные и количественные исследования. В материалах многих спикеров и консультантов можно столкнуться с такими инструментами, как глубинные интервью или фокус группы. В стандарте это также упоминается. Да, они называются немножко по-другому, глубинное интервью называется всеобъемлющее личное интервью, а фокус группы — это дискуссионные группы, но это не меняет сути. Таким образом в этом стандарте рекомендуется для понимания степени удовлетворенности проводить глубинные интервью и фокус группы.

Последнее, на что я хотел бы обратить внимание.

Оценка удовлетворенности должна быть направлена не только на то, чтобы поставить галочку, нет эти данные должны использоваться для создания концепции идеального продукта. Целью нашей деятельности должно быть именно создание идеального продукта.

Характеристики этого идеального продукта относятся не только к свойствам этого продукта или услуги. Это может быть все что угодно, качество офиса, качество сотрудников, качество дополнительного обслуживания и сервисов.

В этом заключается одна из ошибок многих компаний, которые концентрируются именно на продукте, что безусловно может быть стратегией, но поверьте, существует огромное количество дополнительных факторов, которые могут поставить крестик на всех ваших желаниях.

Поэтому понимание характеристик, о которых я уже сегодня упоминал, которые являются базовыми ожиданиями — относится к характеристикам идеального продукта. Мы планируем провести фокус группу с одним из своих целевых и важных клиентов. Для меня, честно говоря, это первый опыт, поэтому я обязательно поделюсь с вами впечатлениями и результатами.

И на последок, Я однозначно рекомендую вам стандарт ISO 10004.

Поскольку особенно по зарубежным аудитам, целевые показатели деятельности, такие как своевременная доставка (OTD) или определенные какие-то другие характеристики обязательно должны быть согласованы с клиентом. Больше того, для выполнения проектов наиболее часто используемый инструмент — Smartsheet. То есть, это общее пространство для всех участников проекта. Это компания, клиент, подрядчики и т.д. Это все внутреннее пространство, которое подвергается мониторингу, обсуждению и дискуссиям. В этом пространстве мониторят целевые и критические показатели проекта. Поэтому еще раз говорю, рекомендую данный стандарт, рекомендую инструменты, которые в нем упоминаются и даются конкретные примеры.

На этом все, спасибо всем и до новых встреч!