Навіщо оцінювати задоволеність споживачів?

Сьогодні поговоримо про те, навіщо нам потрібно оцінювати задоволеність споживачів. В останній статті з цієї серії ми поміркували з вами на тему «Як досягати стійкого успіху організації?», також обговорили та познайомилися зі стандартом ISO 9004, який є посібником для досягнення стійкого успіху організації. Одним із ключових елементів успіху організації є задоволеність споживачів організацією, її продукцією та послугами. З одного боку, ми всі розуміємо, що «Потрібно визначати та оцінювати задоволеність споживача», але як цього досягти і що з цим робити далі?

І сьогодні я хочу вас познайомити зі стандартом, який регламентує, підказує та рекомендує певні інструменти для здійснення цієї діяльності.

Оцінка задоволеності споживачів – це стандарт ISO 10004.

Цей стандарт сумісний із стандартом ISO 9004 – Посібник для досягнення сталого успіху організації. І говорить про те, як за допомогою оцінки задоволеності споживачів можна досягати сталого успіху. Але повернемося до того, як найчастіше відбувається оцінка задоволеності споживачів у організаціях.

Це вид діяльності, оцінка задоволеності споживачів, у якому найчастіше є три варіанти.

Перший варіант, ми не оцінюємо задоволеність та обмежуємося непрямими показниками, а саме: скарги, претензії, робота з рекламаціями. На підставі цього робимо якісь висновки про рівень задоволеності чи незадоволеності.

Другий варіант — ми можемо найняти сторонню спеціалізовану організацію, яка використовує не завжди відомі методи, тому що далеко не завжди організація уточнює методики, що використовуються при даній роботі.

Третій варіант. Організація сама проводить оцінку задоволеності. Часто це просто для того, щоб пройти якийсь аудит у рамках якоїсь системи менеджменту. Відповідальний становить 5,7,10 питань, пов’язаних із з’ясуванням, любите – не любите, подобається – не подобається, добре чи погано. І які результати ми можемо отримати від такого опитування? Повернення заповнених анкет, якщо є хоч 10% заповнених, це добре. І їхній зміст, далеко не завжди, відображає дійсне ставлення клієнта до нашої організації.

Ми просто не усвідомлюємо, наскільки корисною може бути отримувана інформація. Якщо дійсно, підійти до цього професійно, усвідомлено, розуміючи, чого ми хочемо досягти цього дослідження. Стандарт ISO 10004 сумісний з іншими стандартами, а саме ISO 10001, ISO 10002, ISO 10003.

Що це за стандарти?

Стандарт ISO 10001 – це посібник щодо кодексу корпоративної етики. Кодекси корпоративної етики можуть знизити можливість виникнення проблем, усунути самі причини претензій і суперечок, що впливають на рівень задоволеності споживачів.

Стандарт ISO 10002 – це посібник з внутрішньої обробки претензій. Наголошую на внутрішній обробці претензій, пов’язаних з продукцією чи послугами.

Стандарт ISO 10003 — це посібник із вирішення спорів, пов’язаних із претензіями на продукти або послуги, які не можуть бути вирішені внутрішньо.

Отже, оцінюючи, збираючи та монітору дані відповідно до вимог стандартів ISO 10001, ISO 10002, ISO 10003 та ISO 10004, ми можемо створити комплексну картину для розуміння задоволеності чи незадоволеності нашою організацією. Наголошую, саме організації, а не просто продукцією та послугами.

Чому це важливо?

Тому що, щоб досягти задоволеності, яку ми всі хочемо, для початку нам потрібно зрозуміти очікування споживача. Існує дослідження, в якому йдеться про те, що 80% невдалих проектів закінчилися фіаско, саме через неузгодження очікувань.

Стандарт ISO 10004 доповнюється хорошими програмами, в яких вибрано якісні інструменти. Наприклад, рекомендується використовувати модель Кано, яка говорить про різні очікування клієнтів. Ця модель пов’язує рівень задоволеності з виконанням очікувань, такими як базові очікування, приховані можливості і т.д. З цим ви можете ознайомитись самі. Базові очікування не впливають на ступінь задоволеності. Ми повинні розуміти, купуючи новий автомобіль, нашим базовим очікуванням є те, що він буде без подряпин. Виконання цих базових очікувань лише запобігає незадоволенню.

Тому, формуючи цей перелік характеристик продукту, ми повинні їх чітко розподіляти:

• які характеристики належать до базових?

• що стосується тих, які можуть викликати чи підвищити задоволеність?

• які несуть приховані можливості?

Це можуть бути несподівані безкоштовні квіти у готельному номері, безкоштовне сервісне оновлення програмного забезпечення, додаткові підтримки у навчанні тощо. У цьому стандарті одна з важливих — це програми, які рекомендують конкретні інструменти

Зрозуміти очікування споживача. Чому це важливо?

Будь-яке підприємство має свою думку про рівень якості продукції або послуги, що надається, а зовсім інше може бути пов’язане з тим, як сприймають це споживачі.

Тут дуже важливо, чому я сказав «задоволеність споживача організацією», тому що на цей рівень задоволеності впливають характеристики, які абсолютно не пов’язані з продукцією чи послугою. Вони можуть бути пов’язані з компетенціями персоналу відділу продажу, наприклад. Я пам’ятаю ще на початку 2000-х років одне велике підприємство замовило маркетингові дослідження щодо рівня задоволеності споживачів.

Було створено близько 15 питань. Такі питання як:

• співвідношення ціни та якості?
• зручність платежу?
• кваліфікація технічного персоналу?
• компетенція персоналу відділу продажів?
• якість супровідної документації?
• час оформлення супровідної документації?

На той час це дослідження було проривом щодо процесу оцінки задоволеності. Дослідження проводилося за двома критеріями.

Перше – оцінити рівень виконання організацією цих характеристик за десятибальною шкалою.

Друге — оцінити ступінь важливості клієнта цих характеристик організації.

Тоді організація була дуже здивована, коли побачила, що ціна та якість посідає далеко не перше місце, а десь 5-6. А пріоритетнішими для клієнтів були такі показники як якість супровідної документації, час, витрачений на отримання продукції, різні можливості платежів. Крім того, я також стикався з прикладами, коли організація заощаджувала гроші, усвідомлено підійшовши до цього процесу. Були складені анкети, в яких перераховані характеристики, і однією з характеристик було якість упаковки.

Перша частина — рівень виконання організацією за шкалою від однієї до десяти цих характеристик. Клієнт ставить 10, красива упаковка все добре.

Друга частина – рівень важливості. Клієнт ставить нуль. При наступному опитуванні також поставив нуль. Після опитування представники відділу продажів запитували клієнта, а що вам упаковка не важлива? Відповідь була, мені вона взагалі не потрібна.

І тоді вони змогли відмовитися від упаковки, яка була досить дорогою. Це була дерев’яна скринька з папером. Ось як можна навіть заробляти гроші, якщо свідомо підходити до цього питання.

Що ще цікавого у стандарті ISO 10004?

Ця діяльність, оцінка задоволеності споживачів, розглядається з погляду циклу PDCA.

• Що ми маємо робити на етапі планування?

• Що ми маємо зробити на етапі діяльності?

• Що ми маємо зробити на етапі збору, аналізу даних, надання цих даних?

І це дуже добре. Оскільки торкаються аспектів, на які обов’язково необхідно звернути увагу. Найбільше подобається початок, ми оцінюємо задоволеність споживача на етапі планування. Адже дивіться, перший крок дуже правильно зроблено. Необхідно спочатку визначити цілі та завдання, які ми ставимо перед собою за допомогою цього дослідження, що ми хочемо справді дослідити і наведені кілька взагалі абсолютно різних цілей.

Перше — ми хочемо оцінити реакцію споживача на наші існуючі чи нові, чи переглянуті продукти та послуги.

Друге — отримання інформації про якісь конкретні аспекти чи допоміжні види діяльності. Може, ми хочемо з’ясувати, що додатково цікавить клієнта. Що для нього важливо, крім продукції, якісних характеристик та ціни.

Третє це можуть бути дослідження, спрямовані на розслідування причин претензій. Дослідження може бути спрямовано розслідування причин втрати споживачів чи частки над ринком. Все це може бути цілями. Також можливо порівняння задоволеності споживачів стосовно іншим конкурентам організаціям.

Це те головне, з чого необхідно починати, оскільки від цього залежатимуть наші подальші дії. Ще один аспект, на який я хотів би звернути увагу.

Це інструменти, які рекомендуються тут.

Наприклад, інструменти, які стосуються вибору методу збору даних про задоволеності споживача. Тут можуть бути глобально два: якісні та кількісні дослідження. У матеріалах багатьох спікерів та консультантів можна зіткнутися з такими інструментами, як глибинні інтерв’ю чи фокус групи. У стандарті це також згадується. Так, вони називаються трішки по-іншому, глибинне інтерв’ю називається всеосяжним особистим інтерв’ю, а фокус групи — це дискусійні групи, але це не змінює суті. Таким чином, у цьому стандарті рекомендується для розуміння ступеня задоволеності проводити глибинні інтерв’ю та фокус групи.

Останнє, на що хотів би звернути увагу.

Оцінка задоволеності повинна бути спрямована не тільки на те, щоб поставити галочку, ці дані повинні використовуватися для створення концепції ідеального продукту. Метою нашої діяльності має бути саме створення ідеального продукту.

Характеристики цього ідеального продукту стосуються не лише властивостей цього продукту чи послуги. Це може бути все, що завгодно, якість офісу, якість співробітників, якість додаткового обслуговування та сервісів.

У цьому полягає одна з помилок багатьох компаній, які концентруються саме на продукті, що, безумовно, може бути стратегією, але повірте, існує величезна кількість додаткових факторів, які можуть поставити хрестик на всіх ваших бажаннях.

Тому розуміння характеристик, про які я вже сьогодні згадував, які є базовими очікуваннями, відноситься до характеристик ідеального продукту. Ми плануємо провести фокус групу з одним зі своїх цільових та важливих клієнтів. Для мене, чесно кажучи, це перший досвід, тому я обов’язково поділюся з вами враженнями та результатами.

І насамкінець, Я однозначно рекомендую вам стандарт ISO 10004.

Оскільки особливо щодо закордонних аудитів, цільові показники діяльності, такі як своєчасна доставка (OTD) або певні інші характеристики обов’язково повинні бути узгоджені з клієнтом. Більш того, для виконання проектів інструмент, що найчастіше використовується – Smartsheet. Тобто це спільний простір для всіх учасників проекту. Це компанія, клієнт, підрядники та ін. Це весь внутрішній простір, який піддається моніторингу, обговоренню та дискусіям. У цьому просторі моніторять цільові та критичні показники проекту. Тому ще раз говорю, рекомендую цей стандарт, рекомендую інструменти, які в ньому згадуються і даються конкретні приклади.

На цьому все, дякую всім і до нових зустрічей!